但是隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐漸規(guī)范和查處力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品廣告的操作難度也越來(lái)越大，“太出格、太直白、煽動(dòng)性較強(qiáng)、夸大宣傳、胡編亂造”成了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。因而醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的操作越來(lái)越趨向于理性化。

　　2006年伊始，中國(guó)前所未有地向商業(yè)賄賂全面宣戰(zhàn)。處方藥“帶金銷售“之門被堵。同時(shí)

　　山窮水盡，醫(yī)藥廣告敢問路在何方？

　　2005年以來(lái)，醫(yī)藥保健品也似乎沉寂了，國(guó)家在嚴(yán)厲的打擊醫(yī)藥行業(yè)的不規(guī)范營(yíng)銷手段，“大通路+大廣告”的傳統(tǒng)終端模式經(jīng)過(guò)了紅紅火火的高潮狂熱，終于在國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品進(jìn)行相關(guān)規(guī)范治理后，漸漸趨于平靜。國(guó)家本次治理整頓力度之大、范圍之廣、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、影響之大創(chuàng)下了近年之最。這對(duì)于那些長(zhǎng)期以來(lái)依靠大通路、大廣告的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)致命的打擊，陷入了困境，繼而使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式與現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生了致命的矛盾。

　　《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺(tái)，使得眾多保健品企業(yè)從去年7 月 1 日起，企業(yè)發(fā)布保健品廣告，再不能隨心所欲了，必須通過(guò)有關(guān)部門的審批。這使得大部分保健品企業(yè)開始了調(diào)整反思。

　　同時(shí)《直銷法》的出臺(tái)，使得整個(gè)業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一股待望、期待的風(fēng)潮，也沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瓶梢栽跇I(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨。行業(yè)的營(yíng)銷精英和營(yíng)銷界的同仁們?cè)诓粩嗟貙で髣?chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然掀起了參與的高潮，但高昂的保證金和入門費(fèi)用卻使得另一部分長(zhǎng)期從事醫(yī)藥保健品直銷的企業(yè)望而生畏。知名企業(yè)的高姿態(tài)也使得直銷法規(guī)變成了白雪公主的“后母”。

　　在此紛繁復(fù)雜的大環(huán)境下，面對(duì)國(guó)家頻頻出臺(tái)的各種法律法規(guī)，醫(yī)藥保健品企業(yè)“幾家歡喜幾家愁”？

　　醫(yī)藥保健品企業(yè)走過(guò)的發(fā)展道路充分證明：物競(jìng)天擇、適者生存是市場(chǎng)的基本規(guī)律。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問于斐先生認(rèn)為：要想使企業(yè)適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，突破發(fā)展瓶頸，做大做強(qiáng)，就必須做到規(guī)范經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理、以人為本和行業(yè)最優(yōu)。鋪天蓋地的廣告，只能是暫時(shí)的，靠療效贏得患者才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的；靠游擊戰(zhàn)術(shù)過(guò)日子只能是眼前的，只有腳踏實(shí)地才是長(zhǎng)久的；鉆政策的空子，打擦邊球，只能是僥幸的，只有加強(qiáng)行業(yè)自律才是正確的經(jīng)營(yíng)之道。

　　因此，此時(shí)營(yíng)銷對(duì)于醫(yī)藥保健品業(yè)似乎已經(jīng)到了束手無(wú)策的地步了，企業(yè)本身此時(shí)也開始靜下心來(lái)進(jìn)行反思，什么才是企業(yè)最需要的？什么才是企業(yè)最適合的？什么才是企業(yè)最對(duì)路的？

　　品牌之路，醫(yī)藥保健品星星之火，可以燎原！

　　菲利普·科特勒教授說(shuō)：“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”。近年來(lái)，“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來(lái)越得到眾多企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來(lái)越多的企業(yè)都開始注重自己的品牌建設(shè)，有人開始呼吁“保健品進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代”，回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，20年來(lái)，保健品潮起潮落，明星企業(yè)，明星產(chǎn)品層出不窮，因此可以得出這樣的結(jié)論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說(shuō)擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷，但不是精于真正的品牌營(yíng)銷。

　　為什么這樣講呢？中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問于斐先生指出：市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷是兩個(gè)概念，前者過(guò)分強(qiáng)調(diào)方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)營(yíng)上要立竿見影；后者更注重一種長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)期積累。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因在于這個(gè)行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。不少企業(yè)為了迎合一般消費(fèi)者的心態(tài)，往往夸大效果，而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)效果不明顯，或效果與機(jī)理不一致時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生懷疑的心理。這是造成誠(chéng)信危機(jī)的深層原因。回想一下，這十來(lái)年，有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但又有幾個(gè)真正叫得響的品牌？如果一個(gè)企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷手法、技巧，可能得益于一時(shí)，但卻不可能獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)和信任；可以造就有很高知名度的產(chǎn)品，但卻不能構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌。

　　記得心理學(xué)有一個(gè)叫“期望強(qiáng)度“的概念，意即一個(gè)人在實(shí)現(xiàn)自己期望達(dá)成的預(yù)定目標(biāo)過(guò)程中，面對(duì)各種付出與挑戰(zhàn)所能承受的心理限度，或曰期望的牢固程度。就象古希臘哲學(xué)家蘇格拉底說(shuō)的那樣，要成功，必須有強(qiáng)烈的成功欲望，就象我們有強(qiáng)烈的求生欲望一樣。

　　如果一個(gè)人的期望強(qiáng)度太脆弱，將無(wú)法面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)或自身的缺點(diǎn)的挑戰(zhàn)而半途而廢。只有那些一定要成功的人，他們因有足夠牢固的期望強(qiáng)度，所以能排除萬(wàn)難，堅(jiān)持到底，永不放棄，直到成功。同樣，醫(yī)藥保健品要想在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中找尋�？冢�就必須把品牌運(yùn)作與“期望強(qiáng)度”掛起鉤來(lái)，否則，夭亡是遲早的事！

　　在我國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)走品牌之路的也不泛其人，如補(bǔ)血老字號(hào)——東阿阿膠，阿膠類補(bǔ)血產(chǎn)品在我國(guó)具有兩千多年的使用歷史，屬于“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品，有著廣泛的醫(yī)療保健功能，療效早已深入人心，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度，這是該類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)榘⒛z產(chǎn)品具有牌子老、療效好的優(yōu)勢(shì)，在補(bǔ)血類產(chǎn)品中，阿膠占據(jù)了龐大的市場(chǎng)份額。而東阿阿膠則屬于補(bǔ)血產(chǎn)品行業(yè)的老大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其產(chǎn)量、出口量分別占了全國(guó)阿膠補(bǔ)血類產(chǎn)品的75%、90%以上。最近,東阿阿膠集團(tuán)已在全國(guó)開了6家“賣健康賣服務(wù)賣文化”的專賣店，這種在全國(guó)布局阿膠專賣的方式既是對(duì)老字號(hào)光榮傳統(tǒng)的傳承，也是從注重產(chǎn)品質(zhì)量向服務(wù)延伸，人性化經(jīng)營(yíng)的開端，同時(shí)亦是東阿品牌文化的帶動(dòng)和傳播。

　　再如藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)近期服務(wù)策劃的山東永和堂集團(tuán)洪昭光·張永國(guó)際養(yǎng)生中心，就是由美國(guó)藥理學(xué)家張永博士和洪昭光教授及多位美籍醫(yī)學(xué)專家、慈善家共同發(fā)起創(chuàng)辦的。其中以洪昭光教授的品牌帶動(dòng)中心的發(fā)展，把傳統(tǒng)的中醫(yī)保健和西醫(yī)養(yǎng)生理論結(jié)合起來(lái)，匯聚全國(guó)知名養(yǎng)生教授和國(guó)際上知名健康顧問近500人，對(duì)顧客的生理保健和心靈養(yǎng)生進(jìn)行全方位的服務(wù)，率先在行業(yè)內(nèi)提出的“心靈養(yǎng)生+營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生=健康快樂100歲”理念。

　　如今，山東永和堂集團(tuán)正在洪昭光教授的品牌帶動(dòng)下，致力于把洪昭光·張永國(guó)際養(yǎng)生中心打造成“中國(guó)養(yǎng)生第一品牌”！以品牌帶動(dòng)連鎖專賣店發(fā)展，短短的時(shí)間，已在全國(guó)二十多個(gè)省市擁有了三百多家連鎖專賣店，其發(fā)展之路可謂一帆風(fēng)順。這又是一個(gè)走品牌之路的典型。

　　世界商業(yè)巨頭沃爾瑪創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓講過(guò)一句話，如果每個(gè)人都在走老路，而您選擇了一條不同的路，就可能有絕好的機(jī)會(huì)。

　　而恰恰是在2005年11月18日，在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，廣藥集團(tuán)、北京同仁堂、江西仁和藥業(yè)、貴州同濟(jì)堂、西安亨通等醫(yī)藥保健類企業(yè)數(shù)量眾多，成為公認(rèn)的行業(yè)亮點(diǎn)。眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)揮金央視說(shuō)明，他們?cè)絹?lái)越看重品牌的力量。而醫(yī)藥保健品走品牌之路，才是其自身的出路！

　　盤活資源，思路決定出路！

　　當(dāng)醫(yī)藥保健品廣告發(fā)展到今天時(shí)，各界不禁提出疑問：醫(yī)藥企業(yè)究竟如何才能抓住媒介資源和終端資源，在稀缺的營(yíng)銷社會(huì)資源中占領(lǐng)先機(jī)？

　　其實(shí)已經(jīng)有部分企業(yè)正在進(jìn)行這方面的試行，那就是掌握“第三終端”！

　　我們認(rèn)為第三終端是除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)和農(nóng)村的個(gè)體診所，企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個(gè)體商店中的常用藥品銷售小柜等。隨著市場(chǎng)的拓展，第三終端應(yīng)該隨著醫(yī)藥渠道和終端市場(chǎng)變化而在不斷延伸。

　　從2000年開始的 “終端為王”、“終端制勝”理論發(fā)展到2006年的 “終端困局”、“終端末路”的感慨，你信也好，不信也罷，終端模式始終是市場(chǎng)關(guān)注的主角。而“第三終端”這一概念亦成為當(dāng)前廣大醫(yī)藥企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)問題�！暗谌�終端”，對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)新的契機(jī)，是一條新的出路！不可否認(rèn)，許多企業(yè)都在研究、關(guān)注著第三終端。

　　但是說(shuō)到底，眾多的企業(yè)在第三終端的運(yùn)作與推廣上還是摸著石頭過(guò)河，處于摸索與觀望中，成功的碩果采摘到了部分尚未形成規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)家的追求在由欲望層面轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略思維上尚有一大段路要走。其實(shí)，這也并不奇怪，凡事總不能等到什么都安排好了，你才去嘗試，那樣跟在別人背后是跟風(fēng)也好，追隨也好，是沒有什么未來(lái)可言的�！�

　　據(jù)了解，廣州王老吉藥業(yè)在云南，一年內(nèi)已將廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、藿膽丸、清熱暗瘡片等產(chǎn)品的總銷量提升了40%，并鞏固了品牌在云南部分終端的地位。山東新華制藥憑借準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及強(qiáng)有力的營(yíng)銷措施，去年在第三終端市場(chǎng)一炮打響，普藥銷售實(shí)現(xiàn)2.6億元。華南藥業(yè)則是與國(guó)家有關(guān)部門合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓(xùn)，開展基層醫(yī)師教育，通過(guò)墻體廣告、派發(fā)宣傳單張、農(nóng)村集市集中展示等活動(dòng)，增加強(qiáng)化廣告的落地效果。

　　目前，包括眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普藥制劑都在第三終端有著良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和品牌形象。此外，之前包括東盛科技的“南泥灣行動(dòng)”、中美史克的“水銀計(jì)劃”等都在進(jìn)軍第三終端的征途中尋找到了一片藍(lán)海�！�

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2003年到2005年，農(nóng)村市場(chǎng)的藥品銷售額逐步遞增，2004年比2003年高8%，2005年比2004年又高10%，隨著今年“新農(nóng)合”的大力推進(jìn)，2006年農(nóng)村市場(chǎng)的藥品銷售額會(huì)比2005年至少高出10%。但是如何開拓這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，是擺在企業(yè)面前的一道難題。

　　由此可見，藥企進(jìn)軍第三終端，無(wú)論是政策導(dǎo)向還是市場(chǎng)導(dǎo)向，換句話說(shuō)即使是形勢(shì)所“逼”，只要我們審時(shí)度勢(shì)、循序漸進(jìn)、主動(dòng)開拓、堅(jiān)持不懈，這個(gè)“逼”就會(huì)轉(zhuǎn)化成“�！�，同樣，我們避實(shí)擊虛，先入一步，明確方向，通過(guò)努力，在當(dāng)?shù)卮蚶胃�基，積累了人氣，最終這個(gè)“富”還會(huì)把你給忘了？誠(chéng)然，在運(yùn)作第三終端過(guò)程中會(huì)碰到一些困難，不說(shuō)別的，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)所需的大量人力、產(chǎn)品覆蓋需要的物流高度暢通以及宣傳拉動(dòng)需要的巨額財(cái)力支持等等不是一般企業(yè)所能承受，此外，點(diǎn)多面廣、市場(chǎng)分散、成本高昂的客觀現(xiàn)實(shí)也阻礙著藥企的進(jìn)一步行動(dòng)，但不管怎樣，這是一種趨勢(shì)。

　　不難看出，第三終端這個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域正在成為國(guó)內(nèi)一些著名企業(yè)終端決勝的新戰(zhàn)場(chǎng)，3月5日，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中指出，要重點(diǎn)抓好“加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)”，今年“新農(nóng)合”，在全國(guó)范圍內(nèi)基本推行時(shí)，農(nóng)村藥品零售市場(chǎng)可達(dá)到500億元的規(guī)模。對(duì)于這塊豐厚的奶酪，沒有企業(yè)不會(huì)為之心動(dòng)。生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營(yíng)銷重心不斷下移的現(xiàn)象。

　　現(xiàn)在看來(lái)，醫(yī)藥廣告大大受阻，外部環(huán)境難以預(yù)料。因而，進(jìn)軍第三終端，對(duì)廣大藥企來(lái)說(shuō)，是廣闊天地，大有作為。